Abrazar la Sostenibilidad y el Medioambiente impactará de forma positiva en el futuro de las personas, empresas y gobiernos

Con motivo de la COP25 que se celebra en Madrid, Ecoactiva le ha preguntado a Fernando Carruesco, experto en Marketing y Estrategia

Fernando Carruesco considera que: “…la Cumbre de Madrid es un acto más. Pero esto no es necesariamente malo. La diplomacia, las palabras y los símbolos construyen la cultura y los valores que generan cambio social (…) España tiene una oportunidad histórica, económica y comunicativa para ser un referente en sostenibilidad a nivel mundial (…) Y sobre el tema que nos ocupa opina que: “…el político debe estar abierto a informarse, porque nunca ha tenido tantas fuentes y canales de información. Para Carruesco, quienes niegan el cambio climático: “Somos animales sociales. Necesitamos pertenecer a grupos y esos grupos refuerzan nuestra identidad. También tiene claro que diría en la tribuna de conferencias: “…explicaría de forma detallada la transformación que podría vivir España (como ejemplo de cualquier otro país) abrazando la sostenibilidad y la causa medioambiental, con el impacto positivo que tendría para ciudadanos, empresas y gobierno.

 1.- Está claro que el cambio climático es una realidad. Pienso que hasta ahora todo lo que se ha hecho, está más cercano de lo mediático que la verdadera implicación de los gobiernos y de la sociedad. Considera que la cumbre de Madrid ¿Es un acto más?

Yo lo veo de una forma muy práctica. Parto de que ningún actor implicado en solucionar el problema va a mover ni un dedo si no beneficia a sus intereses particulares. Las empresas no van a perder dinero, los políticos no van a perder votos, los gobiernos no van a reducir su capacidad productiva o económica, y los ciudadanos no van a vivir peor o modificar su estilo de vida voluntariamente a cambio de nada. Desde el punto de vista estratégico, por tanto, la aproximación no sólo ha de ser multilateral, sino que debemos preguntarnos cómo podemos alinear todos esos intereses individuales para beneficiar a la comunidad.

El ciudadano aquí juega un papel fundamental porque es el motor del cambio social, es el actor que tira del resto: si interioriza el problema y actualiza sus valores para incluir la sostenibilidad como un pilar en su vida consumirá de forma distinta. Si consume de forma distinta exigirá distintas formas de producir, productos diferentes. Y todo lo que no se adapte a esos valores será rechazado. Las empresas y los gobiernos deberán adaptar los mecanismos institucionales: unos para seguir teniendo demanda y otros para seguir recibiendo votos y mantenerse en el poder.

Lo curioso, desde el punto de vista sociológico, es que este cambio no sólo se produce en esa dirección. Los actores de poder (gobiernos, sindicatos, empresas, ONG, etc.) pueden favorecer la sensibilización y acelerar el proceso. Pueden aprobar regulaciones que limiten las acciones contaminantes, por ejemplo. O generar estímulos a un determinado tipo de acciones o productos. O cerrar acuerdos internacionales para afrontar juntos la solución.

Me parece importante este rodeo para responder a la pregunta. Porque, efectivamente, hay más “palabrería” que hechos concretos. Y, efectivamente, la Cumbre de Madrid es un acto más. Pero esto no es necesariamente malo. La diplomacia, las palabras y los símbolos construyen la cultura y los valores que generan cambio social.

El problema es que todo este cambio no es inmediato ni fácil. Por eso desde una perspectiva cortoplacista nos da la sensación de que no se logra nada. Pero si miramos con perspectiva tenemos a unos *stakeholders más implicados que nunca con la sostenibilidad. Aunque sólo sea de palabra, es la primera vez en la historia que el discurso está en la agenda como una prioridad. Y este paso es inevitable para que se ponga en marcha la cadena. La pregunta es, ¿llegaremos a tiempo?

2.-Estamos en España, gran oportunidad ¿qué tendría que hacer/proponer nuestro gobierno en la conferencia?

Antes decíamos que ningún actor tomará medidas para salvar el planeta si no le benefician individualmente. El caso de España es paradigmático para explicar esto. España tiene una oportunidad histórica, económica y comunicativa para ser un referente en sostenibilidad a nivel mundial.

Desde la perspectiva del marketing y la comunicación, y simplificando mucho: España es un país de servicios, especialmente enfocado al turismo. Los turistas vienen aquí atraídos por nuestra cultura, nuestra gastronomía, nuestros paisajes… Apostar por la sostenibilidad no sólo es mantener las razones por las que vienen los turistas, sino darles más para venir. Implica potenciar los atributos de tu marca y añadir nuevos, lo que equivale a diferenciarte de posibles competidores, mejorar el producto y, por tanto, poder “venderlo” más caro. Y todo esto en un contexto donde el consumidor compra cada vez más basándose en los valores que transmite la marca. El caso de Costa Rica nos puede servir de referencia: cómo un país se ha posicionado en la sostenibilidad para atraer un turismo de mucha calidad. En el camino ha generado toda una nueva industria y asegurado la preservación de los recursos por los que esos turistas van al país. Es una estrategia genial.

España tenía una oportunidad histórica en esta cumbre para anunciar una batería de medidas concretas y urgentes para ponerse a la cabeza mundial en materia de sostenibilidad por parte de una potencia internacional. Pero para eso hay que tener un gobierno estable y líderes con visión a largo plazo y capacidad estratégica. Aún están a tiempo.

3.-Quitando los tecnicismos mediáticos. Cree Usted que los políticos que son “quienes deben legislar” ¿Están bien informados?

Aquí defiendo el papel del lobby, entendido como un canal de comunicación legítimo y transparente entre los actores que toman decisiones y los afectados por esas decisiones. No exijo al político que sepa de todo. Es más, me preocuparía ver a alguno que presumiera de ello.

Lo que debe hacer el político es escuchar a las partes implicadas y tomar la decisión que considera mejor para los intereses de sus ciudadanos. La habilidad clave no es poseer el conocimiento sino la capacidad crítica para integrarlo, formarse una opinión y, sobre todo, tomar una decisión.

Desde este punto de vista hoy más que nunca el político debe estar abierto a informarse, porque nunca ha tenido tantas fuentes y canales de información. No podemos generalizar sobre si están bien informados o no porque hay de todo. Lo que podemos decir, sin duda, es que el que no se informa es porque no quiere. O porque no puede.

4.- Sin señalar nombres, las grandes corporaciones empresariales ¿Tienen algo que ver, hacer o decir en este asunto? 

Sin duda. Lo que contábamos sobre España se puede aplicar a cualquier compañía. Más allá de que no se puede fabricar o vender nada a un planeta que no existe, es que comunicativa y reputacionalmente tienen una oportunidad única para diferenciarse y potenciar su marca.

5.- Si usted fuese ponente en la conferencia que tendrá lugar en Madrid del 2 al 13 de diciembre ¿Qué propondría?

Creo que lo que sobran en la conferencia son propuestas. Y quizá falten casos de éxito, tangibles, sobre cómo la sostenibilidad podría beneficiar a cada actor implicado. Por eso explicaría de forma detallada la transformación que podría vivir España (como ejemplo de cualquier otro país) abrazando la sostenibilidad y la causa medioambiental, con el impacto positivo que tendría para ciudadanos, empresas y gobierno.

6.- ¿Por qué sigue habiendo gente que niega el cambio climático? Con un enfoque más psicológico.

La negación del cambio climático no es un trastorno psicológico ni un síntoma de locura ni nada por el estilo. Es más bien la constatación de que a nuestro cerebro le cuesta asimilar un fenómeno de tanta envergadura.

Nuestro cerebro odia el cambio y la incertidumbre. Pensemos que, a lo largo de millones de años la incertidumbre implicaba peligro y, por tanto, alerta. Así que nuestro cerebro se acostumbró a ser feliz con la situación controlada, cuando sabe qué va suceder a continuación. Todo lo contrario a las impredecibles, y seguro desagradables, consecuencias del cambio climático.

Por la misma razón nuestro cerebro es poco eficaz a la hora de anticipar el futuro, mientras que es experto en lidiar con el presente. El futuro es una abstracción que le cuesta asimilar. Y el cambio climático, por mucho que hoy estemos viendo las primeras consecuencias, vive de un discurso de lo que pasará si no hacemos nada.

Unido a estos dos elementas está la magnitud del fenómeno, que provoca que una acción individual tenga muy poco impacto perceptible por parte del ciudadano, lo que acaba causando una sensación de indefensión, de “para qué hacer algo si no sirve para nada”.

Todo esto sucede en un contexto de desafección hacia los líderes, de desconfianza hacia las instituciones que deberían resolver el problema.

La negación del fenómeno no deja de ser una reacción de defensa del cerebro, una manera de resolver ese conflicto de creencias y valores, ese elemento que ha desestabilizado la paz que tanto añora nuestra mente. Es infalible: si no existe el problema, vuelve la paz.

Si esa negación es compartida se refuerza. Somos animales sociales. Necesitamos pertenecer a grupos y esos grupos refuerzan nuestra identidad. Por tanto, la visibilidad que tienen este tipo de movimientos negacionistas solo atraen a más personas que quieren resolver ese conflicto mental y que compran el discurso fácil de la invención.

7.-Desde el punto de vista sociológico, figuras como la de Greta Thunberg ¿ayudan o perjudican a la lucha para salvar el planeta?

Figuras como las de Greta son importantes ya que logran movilizar a millones de personas, entre ellos muchos jóvenes, alrededor del mundo. De esta manera, ha logrado impulsar un movimiento social global, difundiendo su respectivo mensaje y posicionándolo en la agenda mediática y política.

El peligro al que se enfrenta este movimiento es a que por la propia dinámica se comience a extremar el discurso, basándose en “nosotros” que buscamos la solución al cambio climático y “ellos” que se dedican a destruirlo, sin dar una opción de consenso y mejora conjunta desde ambas posiciones. De esta forma, se suele caer en contradicciones, confiando demasiado en los gestos simbólicos y menos en el resultado de ellos. Esto termina aumentando el apoyo de “ellos” y menos el del “nosotros”.

Aunque haya posibilidad de caer en discursos extremistas, figuras como la de Greta que modifican el esquema y promueven un cambio social, siempre son bienvenidas. De esta manera, ella ha logrado que sus ideas tengan un impacto, sensibilicen a la población y se compartan.

8.-¿Cómo podemos concienciar a la gente de nuestro alrededor eficazmente? ¿Funciona el mensaje de urgencia?

Para lograr un impacto positivo en la sociedad es necesario enfocar la comunicación en tres pilares: claridad, coherencia y consistencia.

Claridad: La comunicación de los negacionistas del cambio climático está muy enfocada en elaborar un discurso sencillo y que sea fácil de comprender. En este sentido, es mejor basar los mensajes clave en hechos que formen parte de la vida cotidiana y no caer en el desarrollo de conceptos abstractos o científicos como la atmósfera y el nivel del mar. El desafío está en encontrar el balance perfecto para explicar las consecuencias del cambio climático.

Coherencia: Hace referencia a la definición del discurso y cómo se difunde. En este sentido, la narrativa es muy importante pero también es necesario enfocarse en el **storytelling y los argumentos dentro de la comunicación a desarrollar. Por ello, el tono debe ser clave para no generar excesiva emergencia y caer en la disonancia y la indefensión. En cuanto a las medidas cotidianas que pueden llevar a cabo los ciudadanos para ayudar a contrarrestar el cambio climático es fundamental evitar frases como “consume menos de este alimento” o “utiliza menos este medio de transporte” porque suelen generar rechazo. La construcción de los valores y emociones debe estar centrada en el gran impacto que tienen las acciones individuales, desmontando de forma constructiva cada barrera del cerebro para lograr asimilar el contexto de forma paulatina.

Consistencia: Tener en cuenta este concepto ayudará a mantener los esfuerzos durante una mayor cantidad de tiempo. Cuanto más repetido sea el mensaje, más fácil será asimilarlo y mayor impacto tendrá en el cerebro.

* Partes interesadas referidas a personas u organizaciones afectadas por las actividades y las decisiones de una empresa, por ejemplo.

** El arte de contar una historia usando lenguaje sensorial presentado de tal forma, que trasmite a los oyentes la capacidad de interiorizar, comprender y crear significado personal de ello.