Tomás Camarero: "La publicidad convencional no desaparecerá, pero mutará"

Ha ocupado notables cargos en agencias de publicidad de gran relevancia en nuestro país, hasta que prefirió dedicarse al marketing verde. Su libro La ventana sostenible es una referencia en este aspecto. Pablo Bolaño habló con él.

Las empresas limpias, que elaboran productos sostenibles, también necesitan darse a conocer en el mercado. El marketing verde les da herramientas para crear una nueva publicidad basada en las verdades de una forma de producción limpia y perdurable, así como en la transparencia acerca de los productos…

-¿De dónde llegas y por qué diste el cambio hacia empresas limpias?
-Vengo del mundo de la multinacional de consumo. Concretamente de las agencias de publicidad. Nuestro trabajo ha sido el de impulsar y estimular el consumo frenético de las sociedades del hiperconsumo actuales. La publicidad ha sido el aceite que ha engrasado la gran maquinaria consumista. Vengo, por tanto, del mundo que ha hecho posible el deterioro medioambiental actual. Llegué al mundo de las empresas limpias porque es la única solución para el problema de sostenibilidad que tenemos. Hemos llegado al límite en este planeta. Como decía en su estrategia de sostenibilidad la cadena de distribución Mrks&Spencer, «tenemos un plan A porque no hay plan B».

-¿Qué es el marketing verde?
-Para decirlo en pocas palabras, es el marketing en pro de causas verdes. Si hemos sido capaces de vender la Coca Cola, que es agua carbonatada con edulcorantes, por todo el mundo, utilicemos ese poder para hacer atractivos al consumidor los productos y servicios verdes que venden las empresas.

EL FRACASO
-¿Las empresas sucias están condenadas al fracaso?
-Por supuesto. La nuevas reglamentaciones y normas son cada vez más estrictas; el consumidor, gracias al poder de la información que tiene, cada vez es más exigente en sus expectativas cara a las empresas. Hay otra razón: la gente cada vez más no quiere trabajar en empresas que no son responsables, quieren hacerlo en empresas respetuosas medioambientalmente. Y la pérdida de talento para una empresa puede suponer la desaparición de una ventaja competitiva que la lleve a una crisis de supervivencia empresarial.

-¿Es importante la labor de las asociaciones de consumidores?
-Muy importante. Son ellas las que en muchas ocasiones denuncian los problemas y abusos y cumplen el rol de crear conciencia de consumidor. Los consumidores deben desarrollar su capacidad crítica y su interés por el producto y cómo ha sido fabricado, distribuido y tirado a la basura. En definitiva, el consumidor debe ir abandonando la complacencia y la confortabilidad de la inercia de un consumo simplón para desarrollar una mentalidad 15M.

PUBLICIDAD TRANSPARENTE
-¿Llegará una publicidad completamente transparente?
-Una de las características del nuevo marketing, que está por inventar, es precisamente la transparencia. Eso significa que lo que la marca dice se ajusta a la realidad del producto del cual habla. Esa es la verdad de la marca. Es un axioma de la nueva forma de hacer las cosas en marketing. Se está avanzando mucho, como el concepto de trazabilidad o mayor simplicidad y claridad de las etiquetas. Sin embargo, todavía seguimos pensando con la mentalidad obsoleta del viejo marketing y no seguimos escrupulosamente la verdad de la marca. Las empresas y los profesionales que trabajan en ellas tienen que aprender que las cosas ya no se hacen de esa manera. Para eso hay que aprender el nuevo estilo y aquí hay una carencia importante de formación. ¡Estos profesionales han sido educados en el viejo marketing! Cambiar su mente exige esfuerzo.

-¿La nueva publicidad llegará vía una nueva forma de distribución comercial?
-Con toda probabilidad será diferente. Las TIC (Tecnologías de la Información y de la Comunicación) han abierto caminos nuevos de comunicación y diálogo. La publicidad convencional no desaparecerá pero mutará.

CAPITALISMO «BIO»
-¿El nuevo capitalismo de cuño ecológico no será peor por parecer más inofensivo?
-No estoy de acuerdo. Las nuevas estructuras económicas y sociales que vendrán con la aplicación de principios sostenibles nos llevarán, no a un mundo feliz, paro sí a un mundo más soportable. Esta es la revolución que está en marcha y a la que tenemos que meter velocidad. El tiempo corre en contra nuestro.

-¿En qué países el marketing verde es una realidad ya aceptada?
-Prefiero hablar de países donde el consumidor es mucho más sensible a estos temas. Por poner un ejemplo, los consumos de alimentación ecológica en países de nuestro entorno son significativamente más altos que en España, que son bajísimos.

-¿Qué dicen los supuestos expertos en marketing convencional de tu libro?
-Es un libro que es apreciado por plantear un necesario cambio. Yo creo que muchos estamos por el cambio. El problema es que el cambio exige valentía.

Pablo Bolaño

Tercera revolución industrial. El cambio ecológico
Para Tomás camarero, «en la tercera revolución industrial en la que estamos inmersos, este nuevo capitalismo de cuño ecológico o sostenible tendrá éxito si conseguimos que el nuevo consumidor acepte plenamente los nuevos productos y servicios sostenibles que las empresas han elaborado para nosotros. El marketing es una herramienta poderosísima para hacer atractiva esta nueva oferta sostenible y conseguir que lo ecológico y sostenible se incorpore de forma natural y cotidiana en los estilos de vida de las personas y sea algo absolutamente normal».

Fuente: vidasana.org